信科网络：怎么做精准营销？一定要做到会员体系与制度设计
企业为什么需要会员制度
企业为什么需要建立会员制度？
通过会员制度企业和客户间才能产生一个双方希望建立特殊关系的意思表示，在这个意思表示当中，企业承诺给予某些客户特殊的待遇，表达对这些客户的特别重视，而客户则以对企业的忠诚作为回报。
双方建立特殊关系的同时，为了让企业能够较准确的辨识客户，客户需要提供一些个人基础数据给企业，例如个人的联系方式、个人的消费信息等。客户愿意提供这些个人信息，代表了这位客户对企业的信任。
许多企业家喜欢问一个问题，“如何判断企业的会员体系做得好与不好？”只需要问几个简单问题，就知道答案了。
所有的企业要求员工重视客户服务的时候，都会说“把客户当成是企业的上帝”。那么，
你的“上帝”姓什么、叫什么名字？
他们住哪里或是在哪里上班？
他们上次什么时候有过消费？买了什么东西？
他们什么时候会再来光顾？
如果他们没有在预期的时间消费，你能很快就知道吗？
如果他们没有来消费，你能够采取有效行动把他们再找回来吗？
这些问题，如果都能回答得出，就表示企业的会员制度与运营规范做得相当不错。如果答不出来，那么企业的会员制度与会员运营，就还有改善空间，你可能就需要好好研究本章与下一章的内容了。（以上内容由广州信科网络科技公司提供）
如何设计一套好的会员制度
清楚了企业的会员制度状况，大家可能会问第二个问题——如何设计一套好的会员制度。下面我就来介绍设计一套好的会员制度的方法。
1.设计会员制度应该考虑的几个要点
基于我过去任职高管或是作为几十家企业顾问的这些经验，我认为设计会员制度应该先考虑以下几个问题。
（1）会员制度的分级依据
说到会员制度的分级依据，企业应该依据什么条件对会员进行分级呢？很简单，那就是“企业最希望客户做的事”，企业最希望客户做什么，就用这个事作为分级标准。这个标准必须好记，而且非常容易衡量。客户可以很容易计算，我做了这件事多少次，就能成长到什么级别。一些企业设计会员制度时常常搞一些“经验值”“成长值”之类的东西作为升级的标准，至于得到这些经验值的方法就非常复杂，例如，发帖次数、参与活动次数、推荐朋友人数、购买次数等多项事情的加权。会员制度的分级大可不必搞得这么复杂，一般的企业只需要依照一个标准就行了，那就是“消费金额”！这个标准对用户来说容易记忆、而且很清楚怎么可以获得升级。
企业最重要的任务其实就是多赚钱，所以企业就应该明明白白地让客户知道，增加消费金额就是企业最希望得到的结果，客户做到了，就可以获得升级。会员既然是企业与客户的双向长期承诺，就用这一个最简单的分级标准——一段期间（通常是一年）内客户的累计消费金额，就可以了。这样会员也用不着费力去计算怎么才能升级，只要把同类消费尽量集中到企业中增加消费金额就行了。
（2）会员制度应该分为多少个级别
很多企业常常将会员级别分为5~6个层级，这样其实是不利于管理的，一般来说会员层级有3级应该是够的。有人可能会说，我的企业有
数千万甚至上亿的会员，应该需要分成5~6级才够，其实那是企业自己一厢情愿的想法，对会员来说，级别太多可能会让人觉得太复杂，也就放弃升级的念头了。
举例来说，银行的客户通常都数量庞大，而银行对客户的等级一般也就分为三级：普卡、金卡、白金卡，特殊状况下才有钻石卡或是无限卡。不过后两种卡，可不是一般的会员卡，它们通常是付费卡并且有非常严格的获得要求。另外一个常见的例子是航空公司，航空公司的会员规模与一般企业相比也算是比较大的，而大多数航空公司也是采取三级会员制，即普卡、金卡、白金卡，只有少数航空公司采取四级会员制，比如在普卡和金卡中间加了银卡。
另外，在给每一级会员卡命名的时候，不需要命名得太过复杂，比如白玉级、玫瑰级卡，面对不同行业的会员卡，很少有客户有兴趣去记忆每个卡片的类型，区分白玉卡和玫瑰卡的等级谁更高一些，用简单直接的普卡、金卡、白金卡做命名就足够。
（3）会员等级每一级的级距怎么定
如果你同意上述的建议，以会员的贡献（消费金额）作为企业的会员分级标准，那么每一级的金额应该怎么制定呢？很简单，就直接按照2/8原则进行划分：把企业所有会员消费金额从多到少排列出来，消费金额前5%会员的每年消费金额的下限，就是企业的最高级别的客户档次（例如白金会员），第二档次是消费金额前6%~20%的那些会员（金卡会员），第三档次就是其他客户（普通会员）。参见图5-1的分级规则。
图5-1一般常用的分级原则
上述分级是简单而且科学的，一家企业如果够找出消费金额排名前20%的客户并把他们照顾好，控制住这些人的流失率，就已经很不错了。通常这些消费金额排名前20%的会员确实也贡献了企业大部分的业绩。
除了上述三个级别，企业也可以创造另外一个付费会员卡级别，付费会员卡通常是锁定消费金额排名前5%~10%的会员，向他们提供更好的特权。企业要求会员必须支付一定金额才能取得这个身份，通常会员只要把消费都转移到这个企业，取得的优惠就可以值回这个会费，这些付费会员为了“捞本”就会不断地回来消费。COSTCO就是基于这种原理设计它的付费会员制的。
2.每个层级的会员可以享有什么权益
因为企业的行业特性不同，会员权益或福利经常是五花八门，但是大致可以归为以下六种类型:积分、免费、折扣、升级、特权、福利。
其中积分是一个比较复杂的东西，我们在后面专门讨论。我们先讨论一下另外五种常见的权益。
（1）免费、折扣、升级
提供未来消费的折扣或是升级服务是一个吸引会员对企业付出忠诚的方法，这种奖励常常会因为会员等级不同而有差异。例如普通会员享受的折扣与*金或白金会员不同，有时这种奖励会和积分奖励一并施行，例如航空公司一般给会员积累里程，里程累积到达一定数量可以换机票或是座舱升等，从经济舱升级为商务舱、头等舱。有些商场也区分普卡和金卡会员，给会员不同折扣优惠，例如普卡享受九八折、金卡享受九折优惠等。有时企业也可以提供一些免费的商品给企业，例如一些汽车维修企业向会员提供免费洗车服务。
（2）特权、福利
特权与福利也是企业常用来奖励会员的方法，例如银行的白金卡会员有白金秘书服务，帮会员提供订机票等专属服务。航空公司的金卡、白金卡客户可以享受进入贵宾室侯机的特权。有些汽车后市场服务业，对于不同等级客户也会提供差异化服务，例如金卡与白金卡会员可享受不同次数的道路救援服务，免费清洗等特权。
玩转积分
大多数会员体系都会搭配积分制度，因为积分是最直观的奖励方式，更重要的是，积分可以带动二次消费。实行积分制度需要考虑三件事——积分的发出比率、兑分的折抵价值、积分的有效期。
1.积分的发出比例
积分的发出比率与兑分比率是两个不同的概念，积分发出比例是指当会员每消费多少钱时得到多少积分，兑分比率则是每一积分可以折抵多少未来的消费支付金额。虽然根据行业不同，积分发出的比例有所区别，不过所有的积分发出比例都要以便于计算、容易记忆为首要考虑，不要搞得太复杂，例如有些企业规定每消费10元可以得到5积分，这种规则比较难于计算积分，也有的企业采取每消费1元得积分的计算方式，会员动不动就积累了几十万积分，这也是不恰当的，因为这样的积分会给会员带来“积分不值钱”的印象。积分太值钱也不好，这代表会员每次消费时能得到的积分数量比较低，例如每消费元得1积分，这样会员的累计积分数会比较低，会打击会员对累积积分的欲望，而且消费
时换算也比较麻烦。
基于单纯好记的原则，建议不管是什么行业，每消费1元得1积分是最好的规则，这样对会员来说最好记。
2.兑分的折抵价值
前面提出不同行业都可以把积分发出率用消费1元得1积分来计算，这样会员比较容易记忆。而积分折抵价值则需要根据行业的不同而有所不同了，积分折抵价值的时候才是企业计算积分价值的时候。积分应该提供多少的兑换价值呢？假设按照每消费1元发出1积分的发分率来计算，很多企业制定的兑分比率是积分可以折抵1元人民币消费，这个比例已经有许多企业采用，后来者也纷纷效仿，而且比例明确，客户也比较容易记忆，但是有些行业的毛利率较高，可以承担的积分成本比较高，这时可以考虑50积分折抵1元人民币的兑分比例，也就是把2%的销售金额作为返还会员的积分价值比例。
我在为许多企业提供咨询的过程中发现，积分的兑换使用比率与会员的活跃程度直接相关。许多企业的积分不活跃，很大的原因是企业不愿意承诺积分的价值，或是即使承诺价值，也会在积分商城的商品价格上“动手脚”。在为一些企业提供咨询时，这些企业的主管也说，他们的积分可以当钱花，还展示企业的积分商城给我们看，这时我们常常发现，在他们的积分商城里，一个不知名品牌的水杯售价竟然达到~元，而这种水杯，在淘宝实际售价大概也就是30~50元。为什么价格差别这么大，究其原因是积分商城主要的功能是提供积分兑换，所以企业会把商品价格定的虚高，他们认为这样做，不但可以告诉消费者他们的积分*策是“积分当钱花”，同时还变相减少了积分的折抵价值。这种操作下的积分兑换一定不会活跃。
3.积分有效期的制定
积分有效期一般有两种计算方式，第一种是历年制，就是积分在每年12月31日到期，另外一种是一年制，就是发出积分后天积分到
期。
大多数企业的积分有效期采取历年制，也就是得到的积分在次年的12月31日到期，这种规则下，积分的平均有效期大概是一年半。历年制的好处是消费者容易记得积分有效期，而且积分的实际有效期间较长，但是这种制度下，我们常常发现每到年底就有一大堆积分兑换，这种积分兑换通常是“被迫”换的（因为积分马上要到期作废），会员积分兑换的主动性不高，实际意义不大。各位一定都接到过电话公司打电话通知你消费积分马上要到期，建议你把积分拿来兑换一些话费升级套餐吧。原本自己积累的积分可以再年中的时候兑换一些实用的家用产品或是购物的消费卡，但是因为自己没有意识到积分兑换，只能在积分马上到期的最后关头，在没得选的情况下，用积分兑换一些对自己毫无用处的话费套餐。接到这种电话，你会觉得积累的积分很有价值吗？
企业家们可以考虑采取天作为积分有效期，这样兑换积分的用户不会全部集中在年底，而是分散在不同月份，这样有什么好处呢？首先是企业可以比较频繁地给客户提醒，这种联系很容易让客户觉得这家企业是关心自己的，同时也让他意识到下个月积分到期前，尽早研究一下怎么更有效地使用自己的积分，创造更高的价值。这样的客户关系总比年底来个突袭感觉要好得多。
4.积分的实际成本
积分的实际成本到底是多少，通过计算，你将会发现积分成本其实远低于你的想象。我们用消费元得到积分，积分折抵1元人民币为例，计算一下积分的实际成本。假设一位客户获得0积分，按照比1的抵现比例，客户感觉积分的价值（一般就称为客户感知价值）就是10元，这种状况下，客户觉得获得10元，而企业实际促销成本则是：
积分实际促销成本=（客户感知价值/2）×兑分率×企业商品平均成本率
为了便于大家理解上面的公式，我们用案例来解释。企业对某位客户发出0积分，客户感知价值10元（企业承诺客户在下次消费时可以折抵10元）。而这个客户感知价值需要除以2，因为积分作为促销手
段，能够产生两次吸引消费，第一次是会员消费拿到积分，他会认为积分金额就是折扣，第二次是积分兑换时会员又会以积分折抵金额作为折扣，所以客户感知价值要除以2。“对分率”就是企业的积分被使用的比例，不是所有积分都会被拿来兑换，没有兑换的部分需要扣除，因此需
要乘以兑分率。第三项是企业商品平均成本率，就是会员兑换自有商品企业所需负担的实际成本，因此这个公式里还需要乘以企业商品平均成本率。假设兑分率80%，企业商品平均成本率75%（亦即毛利率25%），那么10元价值的积分，实际成本是(10/2)×80%×75%=3元，也就是说这些积分客户感知价值是10元，其实企业这次的促销成本只有3元，这就是积分创造出来的感知价值。这样计算就可以体会到，积分使用是一种很划算的促销方式。
会员福利一定得花钱吗？
有些企业家表示，自己企业的商品利润已经很低，无法再承受会员的维系成本。针对这种观点，我们有两个建议，第一个建议是企业家们最好问一下你的市场部，企业的获客成本是多少钱，如果企业获客是没有成本的，你或许可以说“不愿意承担会员的维系成本”，但是如果贵公司的获客成本较高，这时如果你还是坚持“企业毛利低，无法承担会员维系成本”的逻辑显然就不对了，因为如果你不愿意在会员维系上做一些投资，那么你将需要不断在获客成本方面投资，企业家们就要想清楚，到底哪个成本更高些。
其实做会员激励，并非所有的钱都要企业自己掏腰包，我们可以从会员激励内容的性质与激励的来源这两个维度来看一下，有哪些是企业必须要花钱的，还有哪些是企业不需要花钱的。
我们可以把企业给会员的激励分为来源与属性两个维度，如图5-2所示。
图5-2会员激励*策的分类
从来源维度来看，会员的激励*策可以分为内生或是外生。企业内生的激励*策，是企业动用自己的资源所提供的优惠，外生的则是通过外部第三方取得的优惠内容。从属性维度来看，会员的激励*策可以分为硬的或是软的，所谓的硬的激励*策是指有边际成本的激励，也就是每次给出都得花钱（无论是企业自己花钱，还是别人花钱）的激励，软的激励*策是没有成本或是边际成本极低的奖励内容。
我们看看这两个维度区分出来的四个象限的会员激励内容分别有什么特性。
1.内生/硬的会员激励内容
这一类激励出自企业本身，给会员这类的激励时，企业要付出成本或是减少收入，例如未来购买产品的折扣、未来消费时的产品赠送或服务升级。最典型的例子是航空公司的座舱升级激励，当一个会员以里程来抵换机票或是座舱升级时，航空公司产生了机会成本，也就是说，本来可以卖票的位子，现在不能收到全额的收入了。还有一些企业的金卡
客户能够获得更高的积分，这也是企业自己要出钱提供的激励。
2.内生/软的会员激励内容
这一类激励也是出自企业本身，但是企业在给出这一类激励内容时，企业的边际成本比较低或是边际成本为零。这一类激励通常是服务升级，例如白金信用卡的白金秘书，银行不会因为持卡人消费更多而要付出更多成本，甚至也不会因为增加几百个新会员就需要多付出人力成本。
3.外生/硬的激励内容
这一类激励是来自于企业外部，在给予客户这些激励时是需要付出成本的，但是成本不是企业自己承担，而是有外部企业承担了。这类激励通常是因为外部企业希望获得这家企业的会员信息，所以愿意免费提供自己的产品或是服务作为交换代价。在企业会员人数不多时，获得外部企业参与赞助的意愿比较困难，但是当企业会员积累到一定数量时，就会有许多外部企业希望获取企业的会员数据而愿意提供赞助。例如，很多银行的白金卡提供客户在一些高档餐厅消费打折的优惠，或是酒店住宿打折的优惠，这就是这种激励的类型。
4.外生/软的激励内容
这类激励也是由外部企业提供的，在给予这种激励时没有人需要花钱，例如两家企业会员互利互通，一方的会员可以享受另外一家企业的免费服务或是优先权等。
从上面这四种分类，我们可以很清楚地看到，企业在向会员提供激励*策时，应该要尽可能地找到外部资源，这样不但企业可以降低成本，也可以达到跨企业间的会员互利互通。
良好会员制度的六个评估原则
前面我们讲了许多关于会员与积分*策的内容。许多企业家常常会找我帮忙看一下企业所设计的会员制度好不好，其实只要按照下面的六个评估原则，就可以很清楚地评估自己的会员制度好不好。
加入理由：会员方案是否能讲清楚客户的加入动机，明确会员方案的亮点和可以提供给会员的优惠及服务。
复购诱因：许多招募会员的促销方案过于短视，只是在吸引客户扫码加入时，给予会员赠品或是当次购买优惠，这种方案很难产生第二次复购，所以会员方案当中一定要有未来继续消费的诱因，例如可以提供未来几次的消费优惠。
提高并买：并买就是一次购买多种产品，很多会员方案确实能够吸引客户再来，可是客户再回来，仅仅是为了领取赠品或是享受免费服务，这也是不够的。企业应该希望客户再回来是愿意花更多的钱。例如会员方案中提供的优惠是会员打包购买多个产品享受额外满减，这样才能够提高会员的并买。
产生粘性：产生粘性就是指客户不断地再回来，让客户将企业的商品视作是同类竞品当中比较偏爱的选择。例如，有些企业提供会员每周或是每月一次特价的机会，会员经过几次来店会养成消费习惯。
情感维系：会员方案不仅仅要有经济上的诱因，最好还能够有一些情感维系的因素，使得客户与企业的关系更加紧密。例如一些信用卡会按照客户的属性命名，例如青春卡、时尚卡等，让消费者在使用这张卡时，能够表达出他的特殊情感，例如慈善的心理、或是主张女权的心理等。
社交面子：会员方案如果能够让会员乐于展示他的会员身份给朋友看，对于未来裂变就比较有帮助，所以会员方案是否满足社交面子原则也是需要考虑的。最典型的例子就是高尔夫球俱乐部的会员卡。如果你不是会员，就算愿意多付钱也进不了球场，这就是社交面子。
上述六个评估原则能够完整地评估一个会员方案的优劣，但是一般会员制度要同时满足这六项原则是不太容易的，企业可以用这六个原则作为标准，审查自己的会员*策。会员*策如果能够满足上述原则的四项以上，这个会员方案应该就是可以执行推出的，否则，营销团队就需要更好的会员*策方案。
审核企业的会员方案之后，在方案正式推出之前还有一件非常重要的事，关系到会员*策推出后的成败，那就是会员方案的展示方式。举例来说，一家大型零售企业设计了一套比较完整并且内容丰富的会员方案，企划人员为了避免一些*策风险，把很多财务或是法务部门的条款要求，都一起写在海报上，使得海报字体很小、密密麻麻的，那张招募会员的海报看起来更像是市*府的公告，这样的海报设计影响了整个会员方案。在做会员方案的展示海报时，所有关键内容只能表现在一张海报上，而且这张海报要能够在两三米外的距离就能看清楚主要内容。
在做会员方案展示的时候，还有一个极为重要的要求是，前台店员要能在15秒以内说清楚会员方案的亮点，包括客户为什么应该加入会员以及加入会员之后最大的好处是什么。企业在向市场推出这些会员方案之前要能做到以上几点要求，否则会员方案的成功机会是不会太大的！
企业会员活跃与否的决定因素
一个企业的会员是否活跃，取决于三个因素。
1.基本条件——客户对企业产品或服务的满意度
企业提供给客户的产品或服务是否让客户感到满意，这是企业在市场存活的最基本决定因素。如果在同行之间进行比较，一家企业的产品或是服务让客户没有产生特殊的好感，甚至让客户不敢恭维，那么这个企业的会员制度再好也是没有用的。
2.企业对会员运营的态度
这里说的态度是指企业怎么看待会员这件事，以及在企业决策者内心是否相信企业在会员上的投资是值得的。很多企业家们对待会员有一种“不舍得”的心理反应，他们觉得积分是一种额外支出，如果积分到期没有被兑现，就被认为是省下一笔钱。如果企业认为积分没有被用掉是好事，那么为什么还要做会员制度，搞积分活动呢？积分活跃度与客户消费粘性或是忠诚度是有直接关系的。
3.会员运营的方法
会员运营方法是指企业内部的相关部门是否具备会员运营的能力，这些能力一般包含数据分析能力、互联网运营能力、O2O协作能力、营销企划能力等。特别是在一些耐久财的行业，例如家居、建筑、家电、汽车、房屋等，这些行业品类比较单一，客户购买周期也比较长，所以更需要有一些创意、创新的方法来操作会员的运营。
激活会员的三阶段战役
这里所说的激活会员，是指让会员产生首次购物行为。对于大部分有线下门店的企业来说，发展会员通常不是大问题，但是激活会员却是大问题。消费者一旦成为会员，如果无法尽快激活，这些会员很快就会成为僵尸会员，对企业也就没有任何价值。激活会员的工作不是一次性的，而应该是一系列的，我们称之为激活会员的三阶段战役。
在本书第4章，我们曾经用诺曼底登陆作战的情境跟读者说明了营销战役是一个环环相扣、各*种紧密配合的系列工作。会员的激活正是一个非常好的例子。笔者建议将它分为三个阶段，只有三阶段紧密配合才能有效激活会员。
1.侦测——积分临界点
侦测的目的是找出一群人作为目标进行激活，结合多年的会员经验，我们发现了一个现象叫做“积分临界点”。临界点就是行为变化的转折点，应用在会员行为上就是指会员从不活跃到活跃行为的转折点，因为我们用积分作为划分的标准，所以我们把这个改变行为的节点称为积分临界点，积分临界点就是可以用来发现客户行为改变的节点，它是一个会员持有积分的数量。
一个会员的积分数量在到达积分临界点之前是比较不活跃的，但是当会员累积的积分数量到达积分临界点后，会员就开始变得活跃，这是一个很微妙的现象。
依照经验，积分临界点因行业不同而有所区别，例如便利店的会员积分临界点是1点左右（积分存量可以折抵15元左右），西式快餐店的会员积分临界点则是点左右（折抵18元），接近这个临界点之后会员行为就会发生变化。积分太少时会员兑换折抵现金的意义不大，当累积的积分数量可以折抵一定消费时，积分才会开始被兑换使用。而且
一旦消费者体验过积分兑换的好处以后，他就能感知到这家企业积分的价值，为了积攒积分，后续的消费也会被积分吸引过来，因此这个会员的活跃度就开始上升。
激活会员的第一个步骤就是了解这个企业的积分临界点大概在什么位置，这样就可以针对那一群积分存量快要达到积分临界点的会员优先激活。举例来说，如果一个企业的积分临界值是1点，那么企业应该优先激活那些累计积分接近1点但是还不活跃的会员。实践经验发现，这时激活会员是最有效的。因此激活会员首先要对会员的积分状态进行侦测。
2.重点突破——分级分群、倾盆大雨
接下来是再将这些人进行“分级分群”。分级就是按照会员的级别对会员进行区别，也就是说按照会员的积分等级决定激活的优先次序；分群就是按照会员的属性（后面会讲到会员数据标签）对会员进行区分。分级的目的很简单，是为了找出那些比较容易激活的会员。而分群的原因是同样一个级别的会员还是由不同人群组成的，例如会员性别不同、年龄层不同、偏好不同，企业在激活会员的时候应该区分出不同群体的人给予差异化的方案，分级分群激活。
图5-3分级分群激活会员
如图5-3所示，假设1点是积分临界点，那么企业应该优先选取积分存量高于点但是低于1，还不是很活跃的会员，再将他们按照标签划分为A/B/C/D四个不同群体，以不同的会员方案激活。
锁定激活目标后，我们需要用“倾盆大雨”来重点激活这些会员。用倾盆大雨来描述这种激活方式，主要是为了和阳光普照进行区分。大家一定都参加过企业的年会，为了安慰那些年会抽奖时没有得奖的员工，企业常常会再设置一个“阳光普照奖”，实现“人人有奖”。这里说的阳光普照的促销活动，就是让所有会员都可以享受到优惠的促销活动。例如，只要是会员，今天消费就可以得到双倍积分，这样搞活动资源分散，“弹药”必然不充足，对个人奖励的力道不强，很难激起客户的兴趣。倾盆大雨则是将活动资源集中投放在A/B/C/D这四群会员上，例
如，假设企业的会员总数是0万人，而A/B/C/D这四群会员总共只有0人，企业可以只给这0人提供一个促销活动信息，告诉他们，今天消费就可以获得百倍积分奖励，这样就可以快速地把他们激活。
读者们可以想象一下，当气象预报说，明天整个上海市将会有50毫米的降雨，这种雨水分布在全市，是没办法引起大家的过度