编辑导读：在流量越来越贵的今天，营销的预算也在不断增加。铺天盖地地营销，就能达到企业想要的效果吗？针对这个问题，本文作者将从四个方面，提出自己的一点思考，希望对你有帮助。
前几天，我看了一份内容营销的调研报告。报告上说：年，中国71%的广告主想加大内容营销的预算。
不断增长的内容营销预算，看似是个好消息，但我却感到了不安。
我认为，对内容最大的亵渎，就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。
我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。
所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。
“内容营销”这四个字是时候该改写了，我们应该把“内容战略”这个概念提档！
一、认识内容战略，先明白三个问题
为什么要做内容战略？因为在商战中，内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者，内容都将左右你的成败。
1.内容，是初创品牌的入场券
我们来看一张图，这张图列举了三个行业的新老品牌。
如果你研究过这些品牌的发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的，中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。
在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告。
请大牌明星做代言，赢得声誉；通过抢占终端货架，拦截消费者；用饱和式的广告投放，霸占用户心智。直到今天，金典、自然堂、康师傅为代表的品牌，依然主要依靠这三板斧去做增长。
而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量。
用品牌故事，建立信任背书；用内容种草，完成第一轮的市场收割；用私域流量，留存用户、提高复购。同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？
占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。
占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费；代言人：越大牌的明星，价格越贵；饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。一切「资源导向型」的解决方案主要看什么？看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。
而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。
品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本。内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛*，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。
中国真是一个有点魔幻色彩的地方，很多行业都是巨头林立、壁垒森严，但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。
创业者们的底气来自哪里？底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱，获得极高的流量，从而突破资源封锁。
所以，内容是初创品牌的入场券，有了这张入场券，你才有机会短兵相接。
2.内容，让商业模式发生了逆转
今年6月，网易CEO丁磊在快手做了一场直播，主要给网易严选上的黑猪肉、小龙虾等产品带货。
但丁磊不知道的是，在快手的用户心理，“严选”≠“网易严选”，而是“辛有志严选”。
“辛有志严选”是主播辛巴找代工厂生产的贴牌商品，主打性价比。主要卖服装、洗护、家居等一系列生活类产品。很显然，“辛有志严选”就是在copy网易严选。
辛巴口中的“只做对的，不做贵的，从源头把价格压低”，和网易严选提倡的“好的生活，没那么贵”都是同样的经营理念。
但这个抄袭者后来者居上。它背后的供应链已经对接了长三角、珠三角等产业基地，还和欧洲、东南亚、欧洲等产业基地开展了合作。
年，“辛有志严选”的营收目标是亿！
一个平民主播，靠内容电商起家，居然做到了网易都不敢奢望的电商业绩，这就是内容的威力。
目前，薇娅、张大奕、辛巴背后的公司，都不满足帮其他品牌卖货，而是建立了自己的供应链体系。这些主播在直播中，已经开始插入自己家的商品。
他们的商业模式是先生产一小部分商品，在直播中测试市场反应，根据市场反馈，再反向定制供应链的生产。
简单来说，传统的生意模式叫“货找人”，新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式，让整个产业链条发生了逆转。
以往，我们都是先打造出一款产品，然后再去想办法推广这个产品，因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。
随着中国制造业越来越发达，生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多，反而用户和流量变得越来越稀缺。
所以，用户的注意力成了稀缺资源，工厂和资源成了普通资源，整个产业链就发生了逆转。
值得注意的是，商业的产业链和生物界的食物链一样，谁占据上游，谁就有更大话语权。
辛有志严选、薇娅的谦寻公司，就是用内容占据了上游的用户注意力，才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体，从而盘活了整个产业链。
那么，如何占有更多的用户注意力，成为上游玩家？除了内容，还有别的答案吗？
3.内容，是5G时代的决胜点
5G时代，你能触摸到每个物体，都将变成一个内容媒体。
当周围所有的物品都向你输出内容，每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈，让你沉浸其中。
未来，你的汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布，都可能为你提供内容信息，谁家的内容能霸占住用户注意力，谁就更有机会让用户掏腰包。
5G之前，BAT、TMD这样的互联网企业拥有最大话语权，因为他们占据了互联网的信息入口，比如搜索、社交、电商、娱乐等。
但5G之后，一大批硬件商一起争夺用户注意力，信息入口将被彻底打散，很多新型企业的机会就来了！
也许你会说，巨头们可以通过投资去布局硬件市场，但是不可能所有企业都会被巨头们“招安“。而且，5G时代的内容和今天的内容会非常非常不同，这种内容形态上的差异，才是大家真正的机会点。
5G时代的内容，会呈现出三个完全不同的特点，分别是：全视角的内容、可触摸的内容，和可众参的内容。
1）全视角的内容
比如，我们看一部电影，其实是作者已经预先设定了观看视角，或是“上帝视角”，或是“第一人称视角”，我们是没法选择的。
但5G时代，影视将进入VR和AR模式，用户可以完全“进入”到内容里，所以，用户不再是一个旁观者，而是一个身临其境的参与者。
用户完全可以从任意视角去观看一场战争片，比如天空视角、战壕视角、司令视角、小兵视角、亲人视角……
2）可触摸的内容
5G时代的内容，人和内容之间将不再是通过物理按键交互，而是通过虚拟触摸交互。
也就是说，以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在，你可能只要触摸全息投影里的画面，你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。
3）可众参的内容
今天，市面上90%的内容都是用来“看”的，而5G时代的内容是用来“玩”的。未来，无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告，它们都会更像是一款游戏。
比如，腾讯的《创造营》如果生在5G时代，爱豆们的任务可能就不是团舞PK，而是带领自己的粉丝团在全息投影下，来一场全民热舞PK。新的信息入口+新的内容形态，会让整个商业格局重新洗牌，新的内容机会就是新的商业胜机！
总结一下：不管你是一个创业者、一个行业搅局者，还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者，你都必须拥有更为强大的内容实力。
过不了多久，“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样，成为企业最重要的硬资产。所以，请不要再讨论“内容营销要占比多少预算？”，内容必将成为战略资源，驱动未来的品牌增长。
二、内容战略，该如何驱动品牌增长？
1.内容大数据，决策正循环
先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。
很多人不知道的是，凯叔在刚创业那会儿，经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩，说“凯叔讲故事讲得太生动了”。
故事讲的太生动也有错？原来，很多父母都是睡前给孩子讲故事，结果孩子一听凯叔的故事，反而更精神了。
这个事给了王凯很大触动：光有一个好产品是没用的，好产品必须得找到一个恰当的消费场景。
于是，凯叔根据用户的这个反馈，在每个故事后会加上一首“睡前诗”。他专挑孩子考试会考的那些古诗，把诗歌读到7遍以上，每一遍的声音都再小一点点，听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡。
这一个典型的根据用户反馈做商业决策的案例。
很多公司都企图借助大数据做商业决策，但我认为单纯用大数据去做决策是远远不够用的。
比如说，在凯叔讲故事的这个案例里，用户反馈的“太生动”是一种什么数据？严格意义上，这不是数据，只能算是一种内容向的反馈。
所谓的大数据，只能展示用户机械的行为数据。比如说，加购、下单、页面停留时间、复购率等。
但一个企业在做商业决策时，可能不仅需要用户的“行为数据”，更需要用户的“感性数据”。
什么是“感性数据”呢？比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。
举个不恰当的例子，“行为数据”有点像FBI探员用的“心理侧写”，即通过观察一个人蛛丝马迹的行为，从而描述出这个人的心理画像。
而“感性数据”有点像“审讯”，通过语言、情感上的直接交流，让另一个人坦露心声。
我们之所以需要“感性数据”，是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断，我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。
假如你是一个女装潮牌，你想知道用户是否喜欢新一季的服装。你当然可以通过小范围的产品上新，来测试市场反应。
但销售数据只能告诉你哪一件服装更受欢迎，却没法告诉你用户喜欢或讨厌的理由是什么。这个时候，我们就可以借助内容，去生产“感性数据”。
比如，我们可以发起一个活动，名叫“男票照PK闺蜜照”。
让用户穿着你家的潮牌女装，分别让自己男友和闺蜜给自己拍照，看一下谁的照片更受大家欢迎。最受欢迎的照片得主，可以返还元代金券。
这个活动当然不是想看男友和闺蜜谁的摄影水平高。而是观察用户在穿自家衣服时，一般都想展示哪种类型的气质？她们一般搭配什么样的帽子和鞋子？吃瓜群众在评价照片时，最常使用的词语是什么？
通过对用户留言里高频词句的统计，对照片风格类型的分析，我们就可以拿到用户的“感性数据”，从而把握当季的流行趋势，为下一版服装设计打样提供最鲜活的依据。
这就是内容战略的第一个要点。
通过不断制造内容，获取用户的感性数据，从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统，形成商业决策上的正循环。
2.内容全域渗透，让增长齿轮转起来
中国90%以上企业，都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告。比如，冠名一档综艺、植入一部电视剧、拍一部品牌故事片……
而真正懂内容的企业，会把内容渗透到企业全部的经营活动里，即产品、渠道、门店、组织都要做内容化改造。
我们挑两个不常用的内容应用方式讲一讲——内容化产品和内容化渠道。
1）内容化产品：开发你的“第二产品力”
年，美妆大牌MAC和《王者荣耀》来了一次联名，惊艳了广告圈。
MAC推出了五款限量色，五个口红色号对应了五个热门女英雄，分别为嫣桃色的貂蝉，复古哑光赤兰色的花木兰，水漾润泽丹彤色的公孙离，闪亮星泽绯鲤色的大乔，以及黛月色的露娜。
这款产品上市后，当天