导读：盲盒的战火逐渐从潮玩领域蔓延到美妆行业。作为符合时下年轻人潮玩生活方式的物种，美妆品牌的产品营销该如何借势盲盒？
年，泡泡玛特“出圈”，“IP+盲盒”成功俘获无数年轻人，“盲盒经济”成为人们口中的热词，似乎全行业的商家都想与“盲盒”攀扯上关系，以这种方式进行销售。“盲盒”的神秘性会激起消费者的“赌徒心理”，买到了会得到极大的满足感。到年，风头正劲的盲盒模式被越来越多的化妆品品牌、零售商借鉴。
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从联名到自推
美妆品牌、零售商开玩“盲盒”引流
在美妆行业，品牌们通过“盲盒”试图在消费者面前刷新存在感。
首选是和已经站在聚光灯下的明星“泡泡玛特”合作：
比如资生堂旗下Za与泡泡玛特联名推出一系列限定化妆品；旁氏氨基酸米粹洗面奶和泡泡玛特的毕奇甜甜系列推出了联名款洗面奶……
△ZaXpopmart不过，更多美妆商家青睐于推出类似于“福袋”的单品牌盲盒。“盲”并不是全然未知，“盒”则体现拼搭的多元和超值。
去年双十一期间，悦木之源推出限定礼盒，并赠送代言人王一博Q版人形立牌盲盒，产品一出，短时间内就迅速售罄。同样是去年双十一，大宝推出了“黄金盲盒”吸引了很多消费者的眼球。
△大宝华熙生物旗下夸迪今年2月推出含4个夸迪正装产品的盲盒，售价元；6·18还推出69元的“宇宙盲盒”；今年5月，韩国IPFarmerBOB宣布与兰蔻携手共同推出了兰蔻粉水联名限量盲盒；新锐彩妆国货tasu她素品牌7月则推出38.5元内含12件产品彩妆盲盒；小奥汀8月推出七周年的魔方礼盒；高露洁、Intel10月合力推联名牙膏盲盒……
除了品牌商，渠道商也深谙化妆品盲盒引流之道。
去年，一门心思走“年轻化”路线的屈臣氏曾推出一款需要靠会员积分兑换的“惊喜魔盒”;
丝芙兰也是资深玩家，在国内，仅今年5月就出了3款售价99元盲盒，10月还上新了3款售价元的心形盲盒;
△丝芙兰HARMAY话梅的盲盒玩儿法比较多样，有元的周末限定盲盒、满XX元送盲盒，还有与其它商业体联动送盲盒券等方式；
THECOLORIST调色师今年双十一推出了59.9元惊喜盲盒，内含随机3件美妆单品，并且已经上线美团；
△调色师本土美妆零售新物种Mcllory美可劳因和ONLYWRITE独写正处于初步拓店期，但99元、元开盲盒活动受到热捧，吸引了不少“自来水”。
显然，盲盒式营销的精髓，在于它消费方式的趣味性，让消费者在购买、使用中产生获得愉悦体验，带来的乐趣，有时候远超化妆品本身带来的满足感。
02
盲盒营销的关键
超高性价比和超预期
都一股作气推盲盒，那化妆品盲盒到底要怎么进行“内容”设置才能精准打动消费者？
“嘉莉比奥选择以新品牛油果保湿精华搭配明星牛油果系列产品来提升整体盲盒价值，而非一些滞销品边缘产品或低价值产品。”在终端玩盲盒动销颇有心得、主打纯植物护肤的品牌嘉莉比奥Calibio总经理张雪莹向《化妆品财经在线》记者提供了一个思路方向。
△Calibio嘉莉比奥“盲盒以1+X的形式，让消费者有个心理预期，如果打开是她想要的产品，她会觉得今天是她的LUCKYDAY，同时会积极地转发分享，形成一种宣传效应；如果打开是她没有购买过的产品，那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”张雪莹如此分析品牌不约而同忙着推盲盒的内在动因。
她还指出，品牌在做盲盒营销的时候尤其要注意，“超高性价比和超预期是实现良好销售的前提”。
据其介绍，“目前，Calibio嘉莉比奥第一波盲盒铺市完毕后，有80%以上的代理商实现了返单。”显然，盲盒动销以新颖的销售方式，来助力新品的铺市，比起单纯讲产品功效卖点和折扣力度，盲盒更能打动店家和消费者的心。
盲盒还能如何实现超高性价比和超预期？除了Calibio嘉莉比奥这样单一品牌产品的盲盒配置玩法，以抱团作战的美妆集团，还可以让多品牌产品齐上阵。
一般大牌美妆的正装产品价格不菲，消费者无法确定自身肤质适合用什么类型的护肤品，而拥有6-8款不同品牌试用装的盲盒，正好可以解决这个问题，让消费者找准适合自己的产品再下单，能有效避免浪费。
比如，欧莱雅持续推出的欧莱雅小美盒，每个盲盒里面包含集团旗下6-8种品牌的试用装，每个盲盒里还附有一张百元以下的正装产品的抵用券，可用于购买正装，帮助拉新以及复购。
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国外流行的“订阅式盲盒”
一度在国内不温不火
事实上，欧莱雅小美盒的运作模式，本质上与十年前就开始在国外风靡的subscriptionbox（订阅盒子）同源。
订阅盒子大致分为两种：根据个性化定制的惊喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精选（突出“盒”），一般都是若干正装+若干小样的配比，产品数量在4-8之间，不同的品牌根据价位和自身定位推出不同的配比，两百块以下人民币的订购费就可以收到三四倍价格的产品。
目前，订阅盒子在国外已经发展得非常成熟，从品类到价格，百花齐放多元并蓄，你完全可以找到适合自己的一款。
据mysubscriptionaddiction.